Job to be Done(JTBD) là gì ?

Nâng cấp người dùng, không phải sản phẩm. Đừng tạo chiếc máy ảnh tốt hơn - hãy tạo nhiếp ảnh gia giỏi hơn. - Kathy Sierra

Bài gốc: What is Jobs to be Done (JTBD)?  Tác giả: Alan Klement

Mười nghìn năm trước, chúng ta ngày ngày săn bắt hái lượm lang thang trên khắp trái đất với đôi chân của mình. Ngày nay, ta ngồi ăn thức ăn nhanh và lái xe hơi tự hành. Tại sao chúng ta thay đổi? Vì mỗi cá thể chúng ta trong tiềm thức đều khao khát nâng cấp, tiến hoá bản thân. Chúng ta hiện thực việc đó bằng cách cải tiến và thích nghi với thế giới xung quanh.

Mong muốn tiến hoá nằm trong DNA của mỗi người. Nó tạo nên bãn ngã của ta. Hơn thế nữa, chúng ta tiến hoá có mục đích xác định. Chúng ta sử dụng Nghệ thuật để tiến hoá về Cảm xúc; sử dụng Khoa học để tiến hoá về Trí tuệ; sử dụng Kỹ thuật để tiến hoá cách ta tương tác với thế giới. Tiến hoá với mục đích làm cho loài người khác với những giống loài khác.

• Một chú gấu đang cố bắt cá trên sông có thể nghĩ "Ước gì mình có thể bắt cá tốt hơn, nhanh hơn hoặc dễ hơn."
• Nhưng một cá thể người sẽ nghĩ "Cứ đi câu sẽ không tới đâu cả. Nếu tôi có thể nuôi cá trong những cái ao gần nhà thì tôi sẽ không bao giờ cần đi câu nữa."

Chú gấu chỉ nghĩ về what is. Hôm nay, có thể chú gấu nghĩ ra một cách tốt hơn, dễ hơn, nhanh hơn để bắt cá. Nhưng ngày mai, vẫn là một chú gấu đang tìm cá. Mặc khác, một người sẽ nghĩ về what ought to be. Hôm nay, họ câu cá, nhưng ngày mai có thể khác. Một khi họ có thể tìm ra cách để không phải câu cá nữa,  họ sẽ tập trung cải thiện để đạt được mục đích - như việc họ xây những túp lều để không bao giờ phải sống trong hang động nữa.

Chú gấu không nghĩ về việc phải tiến hoá bản thân và thay đổi thế giới xung quanh. Nó chưa bao giờ có một Job to be Done. Mặc khác, con người suy nghĩ về cách tiến hoá bản thân. Và mỗi khi họ bắt đầu quá trình cải thiện/ tiến hoá đó, Họ có một Job to be Done.

Cải thiện cuộc sống của bạn; trở nên tốt hơn mỗi ngày

Charles Revson, Founder của Revlon, đã có một ví dụ hoàn hảo cho JTBD:

Ở nhà máy chúng ta tạo ra mỹ phẩm; ở hiệu thuốc chúng ta bán niềm tin.

Với câu nói đó, Revson đã nhấn mạnh sự khác nhau giữ thứ khách hàng mua và lý do học mua nó. Ý nghĩ này được diễn đạt trên các quảng cáo của Revlon. Năm 1952, Revlon đã chạy chiến dịch quảng cáo Lửa và Băng (hình 1). Quảng cáo nhấn mạnh: Revlon không bán " một sản phẩm - a product ", họ bán một "diện mạo mới - a new me". Thật vậy, họ hầu như không đề cập đến bất kì sản phẩm nào. Cả trang quảng cáo là một check list các câu hỏi khiêu khích khách hàng; phía còn lại là hình ảnh tuyệt đẹp của người mẫu Dorian Leigh. Phải nhìn kỹ bạn mới tìm thấy những phỏi son và sơn móng tay ở một góc nhỏ.

JTBD không tự nhiên xuất hiện hoặc được khách hàng tự tìm thấy. Hơn thế, nó được thiết kế. Một checklist của các câu hỏi khiêu khích như:"Có bao giờ bạn muốn đeo lắc chân?" để khách hàng tưởng tượng ra hình ảnh mới của mình sẽ có được bằng các sử dụng các sản phẩm của Revlon. Và rồi, bức ảnh của Dorian Leigh. Khi nhìn vào đó, khách hàng tiếp tục tự thiết kế ra hình mẫu mình muốn trở thành. Một số sẽ mong muốn mình giống như cô người mẫu kia. Một số khác thì muốn sánh vai với cô ấy. Trong bất kỳ trường hợp nào, tôi đều có một hình mẫu mà tôi muốn hướng đến, tôi muốn trở thành. Cách nói khác: tôi có một Job to be Done.

Everyone designs who devises courses of action aimed at changing existing situations into preferred ones.

— Herbert A. Simon

Định nghĩa một Job to be Done

Jobs to be Done là  lý thuyết mô tả hành động của người dùng. Nó diễn tả cơ chế khiến người dùng sử dụng các giải pháp mới.

Lý thuyết này khẳng định thị trường sẽ tăng trưởng, tiến hoá và đổi mới bất kỳ khi nào khách hàng có việc cần phải thực hiện (Job to be Done) và khách hàng sẽ mua các sản phẩm để hoàn thành công việc đó. Cách nói khác Job to be Done là một quá trình: có bắt đầu; có thực hiện; có kết thúc. Điểm mấu chốt là một JTBD diễn tả điều khách hàng thay đổi hay mong muốn thay đổi. Với tư tưởng trên, ta xác định một JTBD như sau:

Một JTBD là quá trình một khách hàng sẽ trải qua khi họ muốn thay đổi cuộc sống của họ để tốt hơn, và tránh đề cập tới các trở ngại trước mắt.

Sản phẩm (Products) cho khách hàng khả năng hoàn thành mong muốn của họ

Khả năng của chúng ta có giới hạn. Chúng ta khó có thể tự mình cải tiến bản thân. Một cú búng tay không thể biến con đường đi làm mỗi sáng thú vị hơn. Ta cần sự đổi mới từ cả bản thân lẫn cộng đồng để hiện thực nó. Sự tiến bộ chỉ xảy ra khi chúng ta  thêm vào và kết nối các phát kiến mới, các sản phẩm mới vào cuộc sống.

Một ví dụ của việc xây dựng một JTBD đến từ một nghiên cứu của tôi tìm hiểu về các công việc khách hàng phải hoàn thành hoặc mong muốn hoàn thành với một phần mềm quản lý dự án. Tôi xin tóm tắt một bài phỏng vấn. Hãy chú ý cách mà điểm mấu chốt của câu chuyện đến khi khách hàng nhận ra có thể cải tiến bản thân và cách họ sử dụng sản phẩm để đạt được điều họ mong muốn.

Andreas bắt đầu kinh doanh ở mảng du lịch trị liệu. Sau một thời gian, anh ấy phát triển kinh doanh và có năm nhân viên. Ngày nọ,  anh đi cà phê với bạn của anh ấy, Jamie. Trong lúc tán gẫu, Jamie đề cập đến một phần mềm tên Basecamp với Andreas. Anh ấy chưa từng nghe về nó trước đây nên trí tò mò thúc giục anh phải tìm hiểu thêm.

Jamie diễn giải cách Basecamp giúp các doanh nghiệp nhỏ tổ chức tốt hơn. Andreas bất ngờ với giải pháp này. Anh đã từng biết về các công cụ như Microsoft Project nhưng chúng chỉ hoạt động tốt cho các công ty lớn. Hiện tại anh sử dụng Google Sheets, Google Docs và email cá nhân để vận hành công ty. Anh mặc định đây là cách các công ty giống anh vận hành.  

Jamie còn giải thích cách Basecamp được tạo ra với mục địch giúp các công ty nhỏ. Khi Jamie nói, những suy nghĩ chạy trong đầu Andreas's: Basecamp sẽ giúp mình tổ chức công ty, thêm khách hàng và cả nhân viên. Trước đó anh nghĩ công ty mình đã đạt tới giới hạn phát triển

Cả hai thưởng thức xong tách cà phê và rời đi. Trên chuyến tàu về nhà, Andreas dùng thử sản phẩm trên chiếc điện thoại của mình và tìm cả những sản giải pháp khác. Sau đó anh phát triển công việc kinh doanh của mình lên một chặng mới.

Đây là cách hình dung một JTBD. Cuộc sống của khách hàng vẫn diễn ra bình thường cho tới khi họ phát hiện ra. Mọi thứ bắt đầu thay đổi. Anh ta bắt đầu có  cơ hội hoàn thiện bản thân - đó là, anh ta phải thay đổi để phát triển. Nếu anh ta tìm thấy một giải pháp giúp mình hiện thực hoá cơ hội ấy, anh ấy có thể trở thành phiên bản tốt hơn của chính mình.  

Bên cạnh viện diễn tả một JTBD câu chuyện của Andrea còn chỉ ra việc nâng cấp bản thân là một quá trình. Nó không phải thứ khách hàng sở hữu; nó là thứ khách hàng trải nghiệm, trau dồi. Như tên gọi của nó Job to be Done. Cũng giống như tình yêu vậy. Nó không phải thứ bạn sở hữu, nó là trải nghiệm của bạn.

Và  giống như bạn cần một đối tác để trải nghiệm việc yêu, một khách hàng cần một sản phẩm để giúp họ thiết kế, hiện thực, hoàn thành một JTBD.

Những thứ không phải JTBD

Khi chúng ta thực hành JTBD ngày càng phổ biến trong thời gian gần đây thì Rick Pedi và John Palmer đã phát triển nó từ những năm 1990. Và cũng giống những thứ được truyền bá quá nhanh, nhiều người đang hiểu sai hoặc làm méo mó nó.

Sai lầm lớn khi ta suy nghĩ về Job to be Done là một hành động hoặc một task. Ví dụ cách viết JTBD như sau: các sản phẩm streaming âm nhạc như Spotify và Pandora đc thiết kế để khách hàng không phải lưu trữ và tải nhạc như khi họ sử dụng CDs hay MP3. Việc mô tả  các hành động lưu trữ, tải nhạc hay chỉ nghe nhạc nó giống như so sánh giữa các việc, hành động khách hàng phải làm khi sử dụng hai sản phẩm no không phải JTBD. Đối với trải nghiệm nghe nhạc, nó có rất nhiều hoạt động khác nhau mà khách hàng sẽ thực hiện tuỳ thuộc vào ngữ cảnh. Cách một người nghe nhạc để duy trì động lực khi luyện tập thể thao sẽ bị hấp dẫn với các hoặt động rất khác với một người đi đến rạp hát để nghe nhạc.

Chúng ta có những cách tuyệt vời khác để giúp bạn mô tả các task và hành động. Ví dụ  Don Norman’s activity-centered design (hình 3) hay human-computer interaction (HCI). Nếu bạn muốn thiết kế cách người dùng sử dụng tương tác với sản phẩm, hãy dùng nó.

Không có những loại JTBD khác nhau. Một sai lầm thường gặp khác khi nghĩ sẽ có nhiều loại JTBD khác nhau. Trong thực tiễn, một số sẽ phân loại JTBD theo  Mong muốn - emotional , Chức năng - function,  và  Cộng đồng - social. Tôi sẽ chứng minh đây là ý tưởng tồi về cả lý thuyết lẫn thực tiễn.

Về Thực tiễn, bạn sẽ thành công hơn khi bạn nghĩ mỗi JTBD là độc nhất. CHúng toi nhận thấy nhiều JTBD giống nhau khi diễn tả về mong muốn (vd: thuộc về, được thể hiện, khống chế,...) mỗi JTBD là một tập hợp độc nhất của các cảm xúc trên. Đó là lý do tại sao mỗi sản phẩm nên cung cấp những mong muốn cảm xúc cốt lõi này theo cách riêng của nó. Ví dụ như Facebook, rất nhiều người sử dụng FB vì nó khai thác những mong muốn như kiểm soát, thể hiện bản thân và thuộc về - nhưng FB làm như vậy theo cách độc đáo của riêng mình. Nên thay vì cố gắng phân loại các JTBD theo mong muốn, tốt hơn ta nên nghĩ mỗi JTBD là độc nhất.

Về Lý thuyết - nghĩa là, từ góc độ bản thể luận và nhận thức luận - JTBD là các vấn đề được thiết kế (nhân tạo), không phải các vấn đề tự nhiên. Các vấn đề tự nhiên  có thể  đo lường và xác định được nó đúng hay sai ví dụ:

Q:  Argon (Ar) là khí hiếm?

A: Nếu nó có những phản ứng X thì có , nếu không phản ứng thì Không

Các vấn đề được thiết kế thì ngược lại khó có thể xác định đúng sai rõ ràng.

Q:  Bức tranh này có đẹp không?

Người 1: “Có.”

Người 2: “Không.”

Vậy đối với JTBD không có cách kiểm tra cụ thể nào để khẳng định, " Đây là vấn đề cộng đồng hoặc không phải một vấn đề cộng đồng." Nếu tôi mua một chiếc Ferrari để gây ấn tượng với mọi người xung quanh, liệu đây là một "Cộng đồng" JTBD với vì tôi quan tâm đến cảm giác của mọi người? hay tôi nên xem nó như một cảm giác bất an, và xem nó như một "Cá nhân" hoặc " Mong muốn" JTBD?

Và vì không có cách nào để xác định cụ thể loại của JTBD , nên mỗi người trong team có thể có cách nhìn của họ về JTBD đó thuộc loại nào. Hơn nữa ngay cả khi bạn nhận được sự đồng thuận, thì sao? bạn cũng không biết tôi mua một chiếc Ferrari vì tôi muốn “cảm giác vừa vặn” của nó? Bạn thu được gì khi gắn nhãn đó là xã hội hoặc cá nhân? Tôi nghĩ rằng: hoàn toàn không có gì.

Hãy nhận ra, đừng tốn thời gian khi cố gắng mổ xẻ các JTBD thành các loại khác nhau. Nó cũng như việc cố gắng trả lời, "Có bao nhiêu thiên thần có thể nhảy trên đầu của một chiếc đinh ghim?"

Đây có phải là JTBD? Nó có diễn tả một "New me" hay không? khi gặp những thắc mắc đó hãy nhìn hình 4, tôi nghĩ đây là một trong những mô hình tốt để bạn có thể ra quyết định

Hãy nhớ rằng một JTBD sẽ  diễn tả một "new me". Nó cũng là câu trả lời cho " Bạn tốt hơn thế nào kể từ lúc sử dụng [product] đó? "

Nhà tâm lý học nổi tiếng Albert Bandura hình dung con người như những sinh vật chủ động và có khát vọng. JTBD  mang tư tưởng này vào thị trường, khẳng định chúng ta mua và sử dụng những thứ giúp phát triển và cải thiện bản thân. Nếu bạn không diẽn tả JTBD như một sự phát triển thì bạn đang đi sai hướng.

Lý thuyết về JTBD đến từ đâu?

Những lý thuyết vĩ đại nhất, hữu ích nhất không được tạo ra bới chỉ một cá nhân mà là kết quả từ rất nhiều người và trong một thời gian dài (Hình 5). JTBD cũng là trường hợp tương tự. Các nguyên tắc của nó đã xuất hiện trong công việc của nhiều nhà nghiên cứu và đổi mới xuyết suốt lịch sử. Dưới đây là những cột mốc đáng chú ý nhất.